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【专栏】重构APP:信用卡通向移动互联网的「船票」

洪偌馨 · 零壹财经 2019-09-05 11:14:05 阅读:14178

关键词:双降变革市场竞争授信风险

信用卡在「变」,这是整个中国银行业发展所透露出的信号。 过去几年,在银行转型零售的大背景之下,信用卡这个在中国已经发展超过30年的业务终于从银行里的边缘部门走向了核心位置,但新一轮的业务增长趋势刚刚出现,随之而来的却是其面临的挑战全面升级。 传统的增长模式开始遭遇瓶颈,...
信用卡在「变」,这是整个中国银行业发展所透露出的信号。

过去几年,在银行转型零售的大背景之下,信用卡这个在中国已经发展超过30年的业务终于从银行里的边缘部门走向了核心位置,但新一轮的业务增长趋势刚刚出现,随之而来的却是其面临的挑战全面升级。

传统的增长模式开始遭遇瓶颈,内外部形势愈加复杂让信用卡行业面临诸多不确定性,信用卡竞争模式和增长规律正发生根本性变化,这种种迹象都表明,信用卡行业已进入「下半场」。从渠道到产品,从形态到服务,信用卡业务的发展逻辑已经发生了深刻的变化。

最近,招商银行信用卡掌上生活APP完成8.0版本的迭代,这个集合了内容、电商、汽车等几大场景的产品已经远远超越了大众印象中的金融APP。

按照招行信用卡中心总经理刘加隆的说法,这是用新的逻辑连接用户的生活、消费和金融。

将「人、文、货」通过系统进行关系重组,从而形成掌上生活式的消费驱动。而它背后的招行信用卡完成从功能卡向智能卡的升级,从维度、广度、深度入手重构与用户的连接。

被称为「零售之王」的招行在信用卡业务上也一直是行业的风向标,招行信用卡中心在内部将这次迭代定义为「上半场探索的成果集成」和「下半场的起点」,而放在行业维度来看,这种转变也是对于中国信用卡市场迎来新变局的最佳诠释。

1.「存量时代」来临

翻阅最近各大银行披露的2019年半年报,信用卡业务在过去半年的发展不容乐观。

事实上,其中的一些挑战在2018年就已经有所显现。其中,最引人关注的还是从去年开始便有所加剧的「共债风险」。再加上外部经济环境波动、宏观经济压力等因素的共同影响,信用卡风险有明显抬头的趋势。

从上市银行的半年报数据来看,各银行信用卡业务的逾期率都有不同幅度的上浮。其中,不良率攀升最明显的是交行和浦发,两家银行的不良率分别达到了2.49%和2.38%,为大中型商业银行中最高水平,且分别较上年末增加了0.97个、0.57个百分点

此外,基于信用风险波动尚未见顶的情况,各银行也延续了去年下半年的「收缩战略」——新增发卡量和信贷余额增速明显放缓。

央行数据显示,从2017年三季度开始,信用卡行业发卡量增速陡然下降,从近7%的高位一路跌至2019年一季度的0.63%,俨然从「盛夏」进入「寒冬」。与之相对应的,信用卡资产规模增量从2018年开始也进入下行通道。

对于这种增速放缓的趋势,行业内有不同的解释。有观点认为,这是银行出于对风险的考虑及监管要求,主动放缓了新增发卡的动作当然是主要因素。而也有一种声音是,过去几年中国信用卡的市场渗透率本就被过于低估了。

过去十几年里,商业银行凭借国内巨大的市场空间实现信用卡业务迅猛增长,发卡量从 1.86 亿张增长至 9.7 亿张,增长了4.2倍;交易总额从 3.5 万亿元增长至 38.2 万亿元,增长超过 10 倍。但参考成熟市场的指标,按照人均持卡量看,我国的信用卡渗透率并不算高。

但被忽略的是,跟成熟市场(例如,美国)相比,两地的人口结构是不同的(美国和中国的农业人口占比分别为18%、41%)。而另一个可以佐证的数据是,作为信用卡服务的主要人群,中国劳动年龄人口数量和比重已经连续7年出现双降。

除此之外,同一时期伴随着新金融的发展,各种令人眼花缭乱的消息信贷产品、「类信用卡」服务层出不穷。这除了带来更充分的市场供给之外,还伴生的一个问题就是加剧了「共债」的可能性,因为这些体系外的产品没有进行「刚性扣减」。(商业银行授信审批和额度调整时,要在本行核定的总授信额度基础上扣减申请人在他行已获累计信用卡的授信总额。)

所以,这是一道并不复杂的算术题,作为分母的目标人群数量在萎缩的同时,作为分子的信用卡和「类信用卡」产品却在增加。加上银行本身所采取的收缩策略,行业内逐渐形成共识——信用卡的「存量时代」已经到来。

当然,新金融对于信用卡服务的冲击不仅体现在数量上,更在发展方式和服务模式上。

互联网头部平台依托场景和流量优势跨界布局并快速渗透个人消费信贷业务,对信用卡客户维系和资产经营造成冲击。同时,这些互联网巨头通过线上线下的场景垄断,重塑了人们的支付习惯,使银行在支付场景中逐渐被后台化。

随着互联网彻底颠覆了平台与客户的连接方式,以卡片为载体切入支付场景再衍生出其他金融服务的业务逻辑,在整个业务链条上的发展空间都被逐渐压缩。换言之,以金融交易为核心的单一商业模式,已经难以留住客户并为他们创造更多的价值。

当流量红利消失,「跑马圈地」的规模扩张道路不再适用;当市场强敌环伺,用户基数不再是难以跨越「护城河」;信用卡的上半场已然终结。

2. 掘机「下半场」

作为银行业里最早、也是目前为数不多独立上线的信用卡APP,掌上生活的每一次迭代和进化都可以看做是中国信用卡市场探索和创新的缩影。

复盘掌上生活 APP 发展的三个阶段,第一是运营重构,实现「云」端建卡;第二是经营进化,形成「金融+生活」的场景结构;第三是连接探索,以内容和电商为发力点,完成新的用户增长使命。

有意思是,掌上生活三个发展阶段很好地体现了信用卡与 APP、金融与生活之间的关系变化。

如果往深一层次说,这也是银行视角下「从客户到用户」经营思维的变化。生活服务从初期金融场景下的附加增值优惠,扩展至金融场景能触及的每个角落,再到彻底打破金融壁垒,成为一种服务和生态。

要知道,对于工具型APP而言,强大的线上线下渠道可以帮助银行在短时间内获得注册用户,但是如何将他们留存以及变现一直是一个难以突破的问题。而作为一个低频的场景,单靠交易(比如,每月还款)难以实现「圈人、留存和变现」的完美闭环。

与一些互联网产品类似,一些银行APP也尝试过的通过聚合低频场景以实现高频打开率的方式,但似乎并不太讨用户的欢心。比如,很多银行都自建了商城。但对于已有众多电商产品选择的用户来看,同质化的服务并不足以提升他们使用时长和粘性。

所以,从8.0时代开始,掌上生活试图从维度、广度、深度入手重构与用户的连接。

维度方面,基于兴趣、信任、服务创新增加内容生态、品质电商、汽车生活三个维度;广度方面,通过「合作伙伴生态」计划,连接外部场景和资源,例如电商,除了自营的精选SKU外,也可以对接其它优质电商平台的产品。而深度方面,则体现在对亿级用户的运营能力上。

直观来看,更新版掌上生活的几个场景:内容、电商、汽车都是C端市场运营难度极高、市场竞争激烈的领域。拆开来看,每一个领域都有超级平台和「国民应用」存在,例如内容方面有今日头条,电商方面有天猫、京东,汽车方面有汽车之家等等。

如何将并不独特的场景,组合成独特的产品,并形成差异化的优势?这是掌上生活探索的方向,也是这个8.0版本试图给出的答案。

截止今年上半年,掌上生活累计用户数达8083.94万。放在银行业或互联网领域,奔向亿级用户数的APP并不在少数。但要注意的是,这些是「画像」清晰、征信完善的优质客群。并且就招行来看,其信用卡客群相当大一部分集中在20-30岁、学历较好的黄金客群。

「我们并不需要成为超级APP」,刘加隆在谈及掌上生活的定位时表示。作为一个已有庞大客户群的应用,专注于垂直市场、运营好已有的客户群、同时与招行产生良好的价值联动才是目标。

从这个角度出发,不管是内容、电商,还是汽车板块都有了更清晰的设定和思路,产品的内核不再是单纯的商业驱动。以内容为例,不完全依靠机器推荐和流量驱动,而是围绕掌上生活的用户和消费场景提供生活领域的信息,并加以人工筛选确保内容品质。

过去资金流是连接场景的重要工具,而现在信息流正在调度一切。场景、信息在前,服务、交易在后。

所以,同样是「场景为王」,同样是构建核心竞争力的聚焦点,银行所扮演的角色和介入的方式已然发生了变化。

掌上生活APP从内容到交易、从产品到服务的进化之路还在继续,远未到终局。但可以看到的数据是,掌上生活目前有近三成的用户是非信用卡用户,日活用户峰值774.04万户,月活用户3928.48万户。

不仅如此,掌上生活APP反哺信用卡业务,与招行零售形成联动的价值也在显现。

根据招行的半年报,信用卡数字化获客占比提升至62.65%,金融场景使用率和非金融场景使用率分别为80.80%和68.30%,掌上生活APP的消费金融交易金额占信用卡消费金融交易金额的48.01%。

3. 结语

信用卡重构的背后是银行业变革的大势。

近两年,以金融技为支撑,加速「数字化」转型成为了银行业发展的主流趋势。并且,通过「开放银行」等战略连接更多的场景、创造更大的生态价值。

从这个角度来看,招行信用卡掌上生活APP的迭代不仅是这个产品发展进化的过程,更是招行,乃至整个银行业寻求转型与破局之路的一个样本。
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